Čini se prijateljskim za okolinu, ali zapravo nije. Ovo bi bila najjednostavnija definicija termina „greenwashing” ili ekomanipulacija.
Izraz dočarava predstavljanje nečeg kao zelenog ili ekološki prihvatljivog i opisuje pretjerane i obmanjujuće tvrdnje koje sugerišu da kompanija ili država upravljaju stanjem u životnoj sredini bez stvarne akcije.
Samit COP26 u Škotskoj bio je prilika za, između ostalih, rješavanje i ovog problema i prakse, koja je postala sve sofisticiranija. Zašto je greenwashing tako raširen danas?
Šta je sve greenwashing?
Greenwashing je uobičajen marketinški trik osmišljen kako bi proizvodi izgledali održiviji nego što jesu. To je u suštini način da se potrošači uvjere da firma donosi pozitivne odluke o životnoj sredini, često kroz ekološki osviješćene riječi koje pokušavaju da ubijede kupce da je određeni proizvod prirodniji i zdraviji od proizvoda konkurencije.
Pojam je prvi put skovan 1980-ih u eseju ekologa Džeja Vestervelda. U ovom eseju on kritikuje pokret hotelske industrije „sačuvaj svoj peškir” zbog ciljanja na ekološku osjetljivost gostiju.
Prvi put ga je kao službeni izraz priznao Oksfordski rječnik 1999, gdje je definisan kao „dezinformacija koju širi organizacija kako bi se prikazala ekološki odgovorna javna slika”.
Iako je ovaj pokret bio prikriven kao način na koji gosti pomažu hotelima u očuvanju vode i spašavanju planete, on je u biti samo smanjio troškove rada za pranje rublja za hotel i napravio minimalnu razliku u korištenju vode.
Kompanije na ovaj način koriste ekomanipulaciju kako bi privukle klijente koji brinu o životnoj sredini, a da ne moraju unositi značajne promjene u svoje poslovne prakse.
Tipično je za firme koje se bave ovom manipulacijom da troše mnogo više vremena i novca na reklamiranje svojih proizvoda kao ekoprijateljskih, nego što rade na osiguravanju održivosti.
Odgovor zašto je ekomanipulacija sve rasprostranjenija, piše Eco Watch, vrlo je jednostavan – jer djeluje.
Nacrt sporazuma o klimi: Jače mjere za smanjenje emisije ugljika do kraja 2022.
Anketa kompanije Nielsen za ispitivanje tržišta iz 2015. pokazala je da su dvije trećine kupaca spremne platiti više za ekološki prihvatljivu robu i da polovina razmatra održivost proizvoda prije nego što odluči hoće li kupiti neki proizvod.
Kako je Greta Tunberg učinila termin aktuelnim?
Greta Tunberg, klimatska aktivistkinja, odabrala je dan kada su šefovi finansija prikupili milijarde dolara za ulaganje u borbu protiv klimatskih promjena kako bi se osjetila njena prisutnost na COP26.
Tunberg i drugi aktivisti iz Greenpeacea i Indigenous Environmental Network prekinuli su, 3. novembra, panel o kompenzacijama ugljenika kako bi protestovali zbog greenwashinga i opasnosti oslanjanja na kredite za kompenzaciju emisija.
Njena prisutnost privukla je simpatiju ljudi izvan prostora za sastanke uprkos pravilima socijalnog distanciranja.
Švedska aktivistkinja sjedela je u zadnjem dijelu sale i slušala. Pola sata nakon panel diskusije, izašla je, vičući: Hvala za greenwashing.
Prije nego što je panel započeo, ona je na Twitteru objavila da kompanije i banke za fosilna goriva pokušavaju zagađivačima dati slobodan prolaz kako bi i dalje zagađivali.
Tunberg je konferenciju UN-a o klimatskim promjenama COP26 nazvala greenwash festivalom.
-Ovo više nije konferencija o klimi. Ovo je Global North greenwash festival. Dvosjedmična proslava poslovanja kao i obično i bla bla bla – rekla je.
Kako prepoznati ekomanipulaciju?
Greenwashing je evoluirao od 1980-ih i sve je teže uočljiv neuvježbanom oku.
Ovo su neki od znakova na koje treba obratiti pažnju:
Lažne tvrdnje ili nejasan jezik u reklamama su područje na koje ima najviše pritužbi. Neke reklame su i zabranjene zbog lažnih ekoloških tvrdnji.
Godine 2019. regulator oglašavanja zabranio je Ryanairov oglas tvrdeći da je to vazduhoplovna kompanija s najnižim emisijama u Europi bez dovoljno dokaza koji bi potkrijepili tvrdnju. I oglas za Hyundai, u kojem se tvrdi da automobil “prečišćava vazduh”, takođe je ocijenjen obmanjujućim u Velikoj Britaniji, piše BBC.
U ovu kategoriju mogu spadati i sastojci proizvoda koji se opisuju kao “prirodni”, “organski” ili “ekološki prihvatljivi”, kada se samo neki od sastojaka tako mogu opisati.
Fraze kao što su “eko”, “održivo” i “zeleno” kompanije obično koriste kako bi poslovanje izgledalo ekološki osviješćeno – ali rijetko se odnose na bilo koje naučne standarde.
Na primjer, reklama za Alpro bademovo mlijeko zabranjena je zbog pogrešne tvrdnje o životnoj sredini. U reklami se navodi da je mlijeko “dobro za planetu”, uz oznaku: “Vaš recept za zdraviju planetu”. Alpro je rekao da će kupci razumjeti slogan oglasa koji se odnosi na biljne proizvode koji imaju manji uticaj na okolinu.
No, regulatorna agencija je utvrdila da bademi koje koristi Alpro nisu iz područja gdje bi proizvodnja mogla imati negativan uticaj na okolinu, te da takve tvrdnje moraju biti jasnije.
Uobičajena je praksa da brendovi skreću pažnju na manje pozitivne akcije koje malo mijenjaju njihov ukupni ekološki otisak. Naftne kompanije koje doniraju sapun za čišćenje zaraženih životinja nakon što se njihov vlastiti proizvod izlije u okean su jedan takav primjer.
Greenwashing podrazumijeva i skrivene kompromise kada robne marke oglašavaju neku promjenu kao “zelenu”, zanemarujući njene negativne učinke. Na primjer, Starbucks je uveo poklopce bez slamke kako bi se izbjeglo trošenje plastike, ali ovi novi poklopci koristili su više plastike nego prije.
Tu su i tvrdnje s nedovoljno dokaza. Kompanija može govoriti o svojoj ekološkoj prihvatljivosti (“napravljeno od organskih materijala”) bez dijeljenja sertifikata ili drugih dokaza koji bi ih poduprli.
Ponekad je sve što je potrebno za greenwash plasirati proizvode u vizualno ugodnom pakovanju. Firma za maramice mogla bi ukrasiti svoju kutiju zelenim lišćem kako bi implicirala da je papir ubran na održivi način bez spominjanja te činjenice na pakovanju. Neki brendovi idu toliko daleko da ugrađuju male slike koje izgledaju kao službeni logotipi ekoloških certifikata, ali su zapravo besmislene.
Oznaka “reciklabilna” na nekim plastičnim predmetima može se koristiti za proizvode koje nije lako reciklirati.
McDonald’s je 2018. najavio da će se riješiti plastičnih slamki za jednokratnu upotrebu u svojim restoranima i umjesto njih ponuditi papirne slamke. No sljedeće godine optužena je za greenwashing kad je otkriveno da se slamke zapravo ne mogu reciklirati.
Greenwashing prisutan u svim industrijama
Osim energetike, autoindustrije, tech industrije, greenwashing je posebno primjetan u modnoj i industriji kozmetičkih proizvoda.
Vjerojatno najveći i najistaknutiji primjer je Volkswagenov skandal s emisijama, piše Marie Claire.
Ukratko, njihovi automobili su prodani s modifikacijom softvera u dizelskim motorima koji su detektovali kada su bili testirani i u skladu s tim promijenili performanse motora kako bi poboljšali rezultate ispitivanja okoline.
Volkswagen je priznao lažne testove emisije štetnih gasova i morao je povući i ispraviti više od jedanaest miliona automobila, objašnjava Soong. Skandal je zahvatio i druge proizvođače automobila, uključujući BMW i Mercedes-Benz.
Kad je riječ o modnoj industriji, greenwashing može doći u mnogo oblika, piše Zerrin.
Ako brend objavljuje “ekološki svjesne kolekcije”, ali ne koristi činjenice ili brojke da potkrijepi svoje tvrdnje, vrlo vjerovatno da je riječ o ekomanipulaciji.
Isti je slučaj kad brend proizvodi samo mali raspon svoje linije proizvoda na održiv način, ali se promoviše kao ekološka i zelena.
U objavi na Instagramu koja je popratila njeno pojavljivanje na naslovnici prvog broja Vogue Scandinavia, Greta Tunberg je progovorila o kontradikciji između masovno proizvedene mode i održivosti.
-Mnogi čine da izgleda kao da modna industrija počinje preuzimati odgovornost trošeći maštaste iznose na kampanje u kojima se prikazuju kao ‘održivi’, ‘etički’, ‘zeleni’, ‘klimatski neutralni’ i ‘pošteni – napisala je Tunberg.
-Ali da budemo jasni: ovo gotovo nikad nije ništa drugo nego čisti greenwashing. Ne možete masovno proizvoditi modu ili konzumirati ‘održivo’ kako je svijet danas oblikovan. To je jedan od mnogih razloga zašto će nam trebati promjena sistema.
Izvor: Radio Slobodna Evropa
